曾经高毛利的汽车美容,如今为何节节败退

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汽车美容正处于退无可退的境地。

汽车美容品牌商，除极个别企业，正陷于集体困境。去年国内汽车美容老大某鹰倒下，表面是老板与职业经理人撕逼，实则是汽车美容困境的一个缩影。

汽车美容店，更是感受深刻。之前，多数汽车美容店实则是“洗车店”，如今，变成了“快修店”，汽车美容被边缘化了。今年贵州某店倒下是汽车美容持续恶化的表征。

汽车美容，作为最能体现店面服务价值，具有周期性消费特性的项目，怎么会沦落至此的？

汽车服务世界与汽车美容店面、品牌商及顾问沟通，他们普遍感受到了汽车美容的下滑，主要有如下表现：

1）、恶性循环。部分店面直接贴牌，其他多数店面进货量下滑，厂家没利润导致服务跟不上，店面反馈目前“各个厂家服务都比较差”。

2）、非刚需特性。美容项目（如漆面护理、车内清洁、轮毂修复类）并非“不可或缺”，属于面子工程。在经济不景气的情况下，很多人减少了美容消费，特别是中低档车主。

3）、施工未达宣传预期。比如，镀晶对产品及工艺都有较高要求，但市面产品参差不齐，施工再不按流程完整施工，涂层就薄，便达不到保护效果。

4）、价格虚高、“促销战”、店家美容品牌更换频繁、偶有跑路，让车主“觉得美容的价格不值，被忽悠了”。

5）、对汽车美容固执的偏见。看不起：认为没啥技术含量；看不惯：认为美容就是骗人的。

汽车美容今天的困境，一部分是行业阶段决定的（新车到存量车市场）、一部分是环境决定的（经济不景气、车主理性），大部分是自己作的。市场本来就是脆弱的，哪受得起不断折腾。最终大家都是受害者。

对此痛心局面，品牌商／连锁机构需有更大的作为，承担更重的责任，提出适宜现今市场环境的整套解决方案。

汽车服务世界曾写文指出，对于汽车美容，整个行业没有基本的共识。要么放任汽车美容业绩下滑，要么直接讲上市故事去了。

汽车美容是“表面工作”，属感性消费，需求有一定弹性，但能不能做成刚需服务，行业没有共识；

汽车美容是汽车服务业中少有的具有高毛利特质的项目，暴利人人喊打，微利无人能活，汽车美容该如何定位定价，行业没有共识；

甚至连“镀晶是不是骗人的”，这样最基础的问题都没有共识，这样员工怎么可能理直气壮的卖好呢；

在汽车美容极其困难的当下，需有负责任的品牌企业／连锁机构，凝聚共识，提出方案，带领大家突出困境。

相比而言，洗车所取得的共识远高于汽车美容。洗车，无论被冠以欧式、美式、日式还是花式，在理念认同（又快又干净），在硬件、材料、流程及标准化上行业高度认同，彼此学习，一致推动。洗车相比两三年前，行业整体理性、水准都是大为改观的。

对于店面，必须自我拯救汽车美容业绩。尤其是社区型快修美容店，汽车美容业绩的高低直接决定店面的盈利水平。

1）熟客思维

汽车美容已从新车转为存量市场，新车市场美容、贴膜、装潢三大样，每来一辆都是增量，而存量市场如果不能保证留住车主，每离开一辆就少一辆。短视行为必须少做，毁灭式透支型大促必须杜绝。

2）重新定位

店面赚哪类车主的钱？将汽车美容放在何种地位？综合维修厂上洗车美容，出发点主要是导流，洗车美容项目不亏即可；社区型快修美容店，美容应是盈利担当；专营汽车美容店，应只服务特点群体。

3）苦练内功

开店是最不能讨巧的。开店的天道是出来混迟早要还的。产品、施工、服务、体验；流程、话术；培训、演练、考试；每一样、每个环节都下苦工，来个日积月累、厚积薄发。

4）会员制度

会员卡的设计非常重要，设置的项目科学与否决定了门店的80%业绩和发展导向。

原则包含：

公司和店铺需要的是大量的会员客户、固定客户，不是只要高价值客户，要保障店铺的来客数和客单价，和公司及店铺的整体营业水平；

不建议设置专门的洗车卡和年费卡。

美容套餐会员卡价格建议以元、元、元、元标价（按店铺情况自选，连锁店可全覆盖），另外可设置二万、三万的卡，抬高会员卡的总价格，同时可满足个别高端车主的需要。但在推销时切忌不能以大卡为主，要以客户车辆状况的实际需要选择性推销。

美容套餐送全年洗车卡要进行改造。车辆档次高，洗车次数一般较多，反之较少。把“全年免费洗车”计算成次数，以价值来表现并充值在卡内，根据车辆状况向客户推荐。

详见：《快修美容店会员卡的门道终于说透说全了（即学即用）》一文。

5）以小见大

汽车美容是周期性消费项目，培养车主养车理念与习惯，提升车主到店次数是汽车美容独特的项目价值。

比如可以通过打蜡，培养车主良好的爱车理念，同时增加店面收入。比如某店面，以赠送客户蜡收工时费的方式，平均单店打蜡20-30台／天，部分车主每次洗车都会打蜡，多数洗2-3次车打一次蜡。3个店因打蜡全年增加收入万左右。

6）重视管理

店面文化，员工培养与激励，工资结算与考核，会议制度（早晚会、周月会）等等，“过去靠机会，现在靠死撑，未来靠管理”。汽车美容尤其是这样。

但管理能力在业内仍不受重视。比如，近几年不少维修厂上汽车美容，以为搞好是分分钟的事情，结果不少败了，为什么？这与看不上营销和管理能力，认为有技术就够牛很有关系。

在汽车美容业绩下滑，并被边缘化的今天，行业需要敢于担当、少说故事的领头羊汽车美容品牌，而对于店面认识到靠自己才是唯一出路是自我拯救的起点。