万字解读宝洁未来最大变数在中国

导语

业绩停滞、大幅裁员、业务“瘦身”、巴黎退市......近几年，巨头宝洁正在倒下的观点甚嚣尘上。但事实真的如此吗？

本文将深度解读宝洁的业务，针对以下问题展开讨论：1、宝洁的诞生和全球化2、宝洁的中国化：未来最大的变数在中国？3、宝洁中国业绩停滞的背后原因3.1传统品牌在中国市场面临的共性问题3.2宝洁本身存在的个性问题4、海豚社观点：宝洁给新消费品牌带来的启示宝洁的诞生和全球化7月30日，宝洁公布了财年第四季度和全年业绩。财年，宝洁净销售额.18亿美元，同比增长7%；净利润.06亿美元，同比增长10%。其中，美容部门和健康保健部门在财年第四季度领跑所有业务，分别获得了11%和18%的同比增长。似乎在经历了-年的低谷期之后，宝洁已经逐渐走出了阴霾。那么，过去的几年，是什么束缚住了宝洁的脚步？年，宝洁公司创立于美国一个繁华的商业中心——辛辛那提市。英格兰移民威廉·普罗克特(WILLIAMPROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘布尔(JAMESGAMBLE)在当时都从事蜡烛的制造生意，凑巧娶了两姐妹。在他们岳父的说服下，本来在同一行业竞争的两个女婿成为合伙人，开始共同经营肥皂和蜡烛生意。纵观宝洁的历史，它把握住了三个重要的时期，每一次都把公司推到了更高的阶梯：1、-年期间，宝洁先是成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一；接着宝洁创立了专门的市场营销机构，由专门人员负责某一品牌的管理，各品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。2、-年期间，宝洁开始全球化进程。先是在英国购买了ThomasHedley公司，建立第一个海外分支机构；接着宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展；到年，宝洁创立一百周年，年销售额达到二亿三千万美元，已经成为当时较大规模的企业。3、-年期间，宝洁在全球范围内开始了品牌收购策略。公司先后收购了制造“潘婷”(Pantene)、“玉兰油”(Olay)以及Vicks心肺疾病保健产品的Richardson-Vicks公司，扩展医药保健用品市场；之后又购买了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商；收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏；购买Noxell公司和它的“封面女郎”(CoverGirl)、Noxzeme和Clarion品牌，进入化妆品和香料生意行业。年，宝洁宣布以亿美元并购吉列公司(Gillette)，这是宝洁公司历史上最大规模的一次收购。年、年和年是宝洁的巅峰时代，营收均突破亿美元。高增长主要源于收购品牌数量的增加，数据显示宝洁曾一度拥有超过个子品牌。公开资料显示，宝洁通过“内生+外延”逐步发展成如今的五大细分部门，即美容、修饰产品、卫生保健、织物护理和家庭护理、婴儿护理和家庭护理。数据来源：宝洁财报PG各类目下主要品牌：宝洁的业务遍及北美、欧洲、亚太、大中华区、拉美和IMEA六大地区。而据宝洁财报数据显示，宝洁的主要营收来自北美和欧洲，二者合计为宝洁贡献的销售额接近70%。根据西南证券的研究报告数据，-年，宝洁在北美地区的净销售额从.2亿美元增长到.1亿美元，销售额占比从39%上升到44%；欧洲地区的净销售额从.6亿美元下降到.4亿美元，销售额占比从27%下滑至24%，这两个主要市场的销售占比一直维持在65%-70%这个区间波动；因此，可以说，市场一味的唱衰宝洁纯粹是无稽之谈，它在北美和欧洲地区的统治地位不可撼动。不过，在这6年中，亚太地区的净销售额从66.5亿美元下降到60.1亿美元；大中华区的净销售额从59.1亿美元略微上浮至60.1亿美元，从体量和增速上来看，作为宝洁第三大市场的大中华区，的确是呈现着停滞的状态。宝洁，这个曾经在国内叱咤风云的日化零售巨头之一，正在大中华区遭受着越来越强的阻力。宝洁的中国化：未来最大的变数在中国？年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此正式进入中国市场。它之所以成为国内的行业巨头，很大一部分原因就是它选择进入中国市场的时机非常正确。宝洁的崛起，是经济变革带来的时代产物。它的发展壮大，恰好赶上了以福特汽车为代表的第二次工业革命，这一时期以规模量产为主要的物质特征，在那个物资匮乏的年代，宝洁极大的丰富了人们的生活——这与改革开放初期我国的经济形态刚好重叠了。所以，宝洁在国内的崛起，是时代赋予了它极大的便利。在未完成原始工业化的80年代，国货是“低科技、廉价、假冒伪劣”的代名词。西方先进科技、思想、艺术涌入物资匮乏、信息闭塞的中国社会，“第一次消费升级”应运而生，“洋品牌”占据天时地利人和，国民的支持信赖水到渠成，宝洁、联合利华等外资企业，联同席卷街头的沃尔玛等大型商超，迅速剿灭国产品牌，成长为日化寡头。但30年过去了，宝洁在中国，已经不再是当年风头无两的模样。根据国金证券发布的研究报告，在家庭清洁护理品类中，宝洁和联合利华在年的市占率仅为8.6%和7.3%，二者市占率之和还比不上第一名立白的16.6%；而在衣物清洁和家居品类中，二者市占率也仅位于第三、四名。图片来源：国金证券研究报告不过，得益于护发产品线和Olay、SK2这两个护肤品牌，宝洁在个人护理领域有绝对优势，拥有31%的市场份额。除此以外，宝洁在修饰产品上也没有对手，西南证券数据显示，宝洁的刀片和剃须刀占据全球市场近65%的份额。而据海豚社了解，在中国，宝洁旗下Gillette吉列剃须刀拥有80%的市场份额，共13个经销/代理商，每年销售额最多达3亿，最少的也有万，在市场上处于绝对垄断地位。可以说，这是宝洁在中国的业绩基石。早期的生产技术和专利让巨头完全掌握了零售的渠道和定价权，保证了自己充足的利润，再用这部分资本重金投放代言和广告，用滚雪球的方式垄断市场。英国邮报早在年就曾报道过，5刀片的刀头生产成本已经降到5便士/个，而零售价却高达2.43英镑，溢价率达到了%。不过即便巨头的统治地位一时之间难以撼动，新国货也在各个行业迅速成长起来，抢夺宝洁在中国的细分市场。海豚社整理制作据海豚社了解，某快消品行业专家表示：“近几年，家乐福、沃尔玛等大型商超不景气，快消品整体趋势是拥抱线上，宝洁和联合利华在线下渠道端的优势已经没有以前那么大了，而新国货品牌优势在线上，所以短时间内，巨头地位依旧难以颠覆。宝洁谈‘倒下’还太早，不过未来会发展成什么样子，确实不能把话说太满。”事实上，一个企业的声望与地位，从应聘热度、薪资水平就可见一斑。十多年前，宝洁绝对是各大名校毕业生心目中的金字塔顶尖企业之一。录取率不到1%、起薪远超普岗3倍、“管培生”制度的发源地等等，都是宝洁特有的标签。而所谓的宝洁人，也的确凭借出色的个人能力，活跃在互联网各个领域的一线：优酷创始人古永锵、猎聘网创始人戴科彬、麦肯锡合伙人、BAT部分高管，甚至像usmile这种当下火热的新消费品牌创始人，都出身于营销界的黄埔军校“PG”。先进的培训机制、完善的轮岗制度、“下属成长”纳入“考核上级”核心指标的透明公平机制等等，都使得宝洁的管培生在快消品行业颇有口碑。然而，宝洁的高速增长期止步于年。受金融危机影响，宝洁开始削减人力成本，同时吸引力、竞争力的颓势开始显现。最直观的就是财务数据，从年起，宝洁在全球市场开始出现疲软态势。年到年，是宝洁最低谷的几年，财报显示，宝洁全球净销售额从年的亿美元一路下滑至年的亿美元。截至年，宝洁全球销售额为亿美元，同比十年前下降亿美元，降幅22.31%。海豚社制图更重要的是，宝洁在中国市场的业绩也开始断崖式下滑，降幅超过30%。数据显示，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%；据媒体报道，年，宝洁中国的市场份额已缩减至30%。一直到年疫情爆发，北美和中国市场消费者对家庭清洁、个人健康和清洁产品需求增加，宝洁才有了一定的喘息时间。一方面，疫情推动了销量增长，一定程度抵消了宝洁在其它地区某些产品销量的减少；另一方面，宝洁集团旗下产品提价1%-3%，也为宝洁当期净销售额贡献了2%的增长。图片来源：宝洁财报这不是宝洁第一次涨价，早在年，宝洁就已将北美市场的帮宝适(Pampers)产品提价4%，Bounty、Charmin、Puffs这三大纸巾品牌的售价已平均上调5%。众所周知，通过提价来增加销售额，是维持利润的下下策。因为提价会打破用户“价格锚定”的心理预期，很大程度上会造成用户数量骤减。而宝洁冒险“调价”的确维持了短暂的辉煌。但这种行为，似乎指向着一个事实：企业如履薄冰。近几年，以宝洁和联合利华为代表的跨国巨头，正在和迅速崛起的新国货品牌展开正面竞争。虽然目前主要的阵地还在国内，但是以完美日记为代表的新国货品牌已经开始尝试出海，只不过现在做的比较差劲，但根据美国和日本的历史经验，未来中国品牌的确有统治世界的可能。不过当下来看，很多新消费品牌都没有资格和宝洁同台竞争，毕竟连一个过10亿的单品都还没出现，拿什么和日化巨头叫嚣？针对这一点，亿滋国际中国区副总裁Grace在海豚社新消费新国货大会的圆桌论坛上，也发表过类似的观点：“其实对我们来说，0-1是我们一直很难突破的，是因为我们过往体量比较大，也有很多成功的模式，这些东西是资产，也是负担。那些我们的新消费、新国货的品牌其实给我们做了很好的榜样，我们一直在学习如何从0做到1。实事求是地说，因为体制的关系，决策效率的问题，我们在0-1的这件事情上肯定没有新锐品牌快，但是从10-这个赛道上，新锐品牌没有一个人有我们这样的组织架构力。所以说我们要做的就是0-1可以慢一点，再到1-10赶上来就可以了，10-我们赢的概率很大。”

扫描


本文编辑：佚名
转载请注明出地址  http://www.iqoas.com/jbby/14913.html